ИИ в маркетинговых исследованиях: польза и риски

Искусственный интеллект применяют там, где нужны скорость и масштаб: при обработке больших массивов данных, расшифровке открытых вопросов, категоризации ответов и поиске повторяющихся паттернов. Модели также помогают структурировать информацию из открытых источников — собирать упоминания бренда в СМИ и соцсетях, отслеживать тональность и группировать темы. Еще одна зона применения — первичная генерация гипотез: ИИ предлагает варианты интерпретации данных, но не принимает финальных решений.

Среди главных проблем называют галлюцинации: модель может генерировать убедительные, но выдуманные факты, цитаты и ссылки на несуществующие источники. Deloitte Australia согласилась частично вернуть государственному заказчику оплату за отчет стоимостью 440 тыс. австралийских долларов, в котором обнаружили несуществующие источники и выдуманную цитату из судебного решения. ChatGPT, по приведенным данным, дает корректные ответы лишь чуть более чем в половине случаев, а у некоторых моделей точность опускается ниже 40%.

К другим ограничениям относят усреднение: нейросеть воспроизводит наиболее вероятный сценарий и сглаживает отклонения, из-за чего теряются нестандартные реакции. Модель видит корреляцию, но не понимает причинно-следственных связей, а обучается на исторических срезах и не знает, что изменилось вчера.